LRF om Redig mat från trakten

Från LRF Sydosts sida upplevde man att det fanns ett mycket välkommet intresse från ICA Maxis sida att lyfta lokal mat och primärproduktion i större utsträckning. Diskussioner ledde till ett samförstånd; tillsammans ville man göra något konkret kring detta och därigenom uppstod konceptet Redig mat från trakten.

- Vi är inte naiva, vi vet att ICA Maxi tjänar på det här samarbetet, de driver en kommersiell verksamhet och utan förväntad vinst skulle de inte ge sig in i det, säger Lars-Ove Johansson, ordförande i LRF Sydost. Samtidigt ser vi att även vi tjänar på det, arbetet lyfter den lokala maten och de mervärden den står för så att konsumenter får en ökad kunskap om detta, vilket på sikt ökar efterfrågan och lönsamheten för många producenter och förädlare. Vi stävar efter en win win-situation och dit tror jag att vi når när vi tittar på alla aspekter som spelar in.

Samarbetet är förstås inte gratis för någon av parterna. För att få ut något måste man också investera. Det innebär i det här samarbetet att alla 11 ICA Maxi-butiker som ingår i samarbetet betalar 20 000 kr + moms per år till LRF. Dessa pengar används sedan för att täcka de arvoden och reseersättningar som utgår till de förtroendevalda som deltar på aktiviteter. Pengarna ska också täcka det material som tas fram för att lyfta lokal mat och svenska mervärden.   

- I praktiken har det för 2017 inneburit att LRF har gått back med ungefär 100 000 kr, säger Lars-Ove. Det är inte riktigt så det är tänkt att vara, men vi ser på sikt att den här kostnaden ska minska när samarbetet blir mer etablerat. Vi tror också att lönsamheten blir bättre för producenterna.

Han menar att det finns flera fördelar med samarbetet och att LRF är positiva till att fortsätta det över tid. En av fördelarna handlar om att svenska produkter syns i betydligt större utsträckning i butikerna numera, mervärdena lyfts och fler och fler lokala produkter hittar in i sortimentet, det skapar konkret nytta för livsmedelsproducenter. En annan aspekt handlar om att LRF får större kunskap om vad kunderna efterfrågar och vad som händer i livsmedelsbranschen. Genom att kroka arm med större aktörer är det lättare att påverka och få till förändringar.

ICA Maxi om Redig mat från trakten

Johan Herdeby är vice handlare och marknadschef på ICA Maxi i Växjö. Han är även den som har överblick och driver utveckling och marknadsföring inom Redig mat från trakten. Han menar att 2017 är det år då satsningen har börjat rulla på full fart och de verkligen har börjat se resultat, men för att börja från början.

- Redig mat från trakten består av handlare som i grunden verkligen tror på den lokala matproduktionen, säger Johan. Vi vill naturligtvis vara en del av en marknad som växer och tjäna pengar, men vi vill också göra skillnad för den lokala bonden. Rent generellt har vi lägre lönsamhet för den lokala maten jämfört med de andra segmenten, men där har vi gjort ett ställningstagande. För att det ska fungera långsiktigt måste det vara lönsamt för oss såväl som för producenten och därför går vi aldrig ut lika hårt i förhandlingarna med lokala producenter, vår strävan är att hitta lösningar.  

Delvis handlade konceptet vid starten också om att de ville göra något eget, tillstår Johan. Mycket görs på ICA centralt och där har de liten möjlighet till påverkan. Redig mat från trakten har blivit ett varumärke som de själva kan jobba vidare med och utveckla.

- Vi blir ofta ifrågasatta från resten av ICA-Sverige kring varför vi till exempel inte kontinuerligt marknadsför dansk fläskfilé som "dragarvara", men där gör vi också ett ställningstagande. Vi kan inte påverka centrala reklamutskick som till exempel lyfter utländsk oxfilé vid nyår, men i det vi kan påverka väljer vi att sticka ut genom att vi satsar på det lokala istället.

Vägen är förstås inte spikrak. Det har varit utmaningar längs resan. Små leverantörer har ofta en osäker tillgång, men det menar Johan att de kan förstå nu, efter att ha besökt producenter ute på deras gårdar, sett hur det går till och pratat om olika problem. Regelverket kan också sätta krokben för en del, men där måste de hålla hårt på matsäkerhet och ursprung, så där finns inget svängrum.

- Vi ser ändå att fler och fler kan leverera. För några år sedan hade vi kanske 150 produkter i sortimentet när det gäller den lokala maten. Idag har många av våra butiker upp emot 400 produkter. Vi ser också att vår försäljning av lokal mat hela tiden ökar i alla våra butiker.

Kunderna upplever även att det blir lättare att hitta produkterna som tillhör kategorin lokal mat och det menar Johan handlar om ett konsekvent och långsiktigt arbete med marknadsföring. Deras mål är inte att ta bort andra delar av sortimentet som till exempel utländskt kött, de måste tillhandahålla det eftersom de vill möta alla målgrupper. Vad de strävar efter är istället att den lokala maten ska få ta plats och bli en del av vardagssortimentet och att det ska bi lätt för kunden att göra det valet.

- Jag tror att vi tillsammans kan lyfta lokal mat ännu mer och få konsumenterna att efterfråga det i ännu högre grad, men det kräver fortsatt samarbete, avslutar Johan.